Slide-ul cu explicația: descrie semnul, lasă sensul deschis

Toamna aceasta am salvat două video-uri la câteva săptămâni distanță și abia mai târziu am observat că se contrazic. Primul e un reel de Instagram despre Carl Jung. „Explicarea unui simbol îl poate ucide”, începe el. „Jung credea că una dintre cele mai rapide căi de a ucide un simbol e să-l explici.” Al doilea e un TikTok al lui Jason Swet, director de artă care predă acum direcție artistică, al doilea episod dintr-o serie numită „Theory of Taste”. Începe așa: „Gustul tău e inutil dacă nu-l poți articula.”

Puse una lângă alta, par să dea sfaturi opuse oricui face imagini din meserie. Unul spune că punerea sensului în cuvinte îl distruge. Celălalt spune că gustul pe care nu-l poți pune în cuvinte nu valorează nimic. Munca mea stă exact între ele. Orice proiect de identitate ajunge la momentul în care designerul trebuie să spună ceva despre semn, iar clienții se așteaptă la asta. Jung e și unul dintre autorii care mi-au format felul de a gândi, așa că am vrut să știu ce a spus de fapt.

Am verificat ambele video-uri cu sursele lor și cu cercetarea experimentală despre ce se întâmplă când oamenii își pun judecățile în cuvinte. Cele două afirmații nu se ciocnesc, pentru că sunt despre feluri diferite de cuvinte. Să descrii ce ai în față, într-un vocabular care se potrivește cu ce poți vedea, îi ajută pe alții să acționeze pe baza percepției tale. Să explici de ce îți place ceva, improvizând motive, poate înrăutăți judecata însăși. Să decodezi ce înseamnă un semn, traducându-l într-o listă de idei cunoscute, e mișcarea împotriva căreia avertiza Jung. Slide-ul de argumentare a logo-ului, felul standard în care e prezentată munca de identitate, le face de obicei pe a doua și pe a treia deodată.

1. Două video-uri, verificate

Reel-ul despre Jung e în mare parte exact. Felul în care descrie diferența dintre semn și simbol, exemplul crucii, formula „plin de sens” și fraza despre simbolul care moare și devine istorie sunt parafraze apropiate din Tipuri psihologice (1921). Problema e titlul. Nimic din Jung nu clasează explicația drept „una dintre cele mai rapide căi” de a ucide un simbol, iar reel-ul lasă deoparte nuanțele care fac poziția lui folosibilă, la care ajung mai jos.

Video-ul lui Swet se susține mai bine decât prima lui propoziție. „Inutil” e exagerat: oamenii al căror gust rămâne nerostit aleg totuși bine, cum arată experimentele din secțiunea 5. Dar metoda care urmează e în mare parte solidă. Întâi salvezi ce îți place. Apoi numești cum se simte („îmi place că vizualul acesta pare incomod”). Apoi cauți o referință („pare un film de Michel Gondry”), pe care Swet o consideră utilă cu clienții care nu sunt tehnici. Apoi cobori un nivel și numești „ingredientele” specifice, cum un degustător de vin numește caramelul sau stejarul prăjit, sau cum un director de artă numește „efectul acesta de tehnică mixtă desenată de mână” ori „lumina de blitz”. Limbajul acesta al ingredientelor, spune Swet, e cel de care ai nevoie când coordonezi furnizori și colaboratori. Cercetarea susține cea mai mare parte. Punctul slab e o singură frază de încadrare: că a învăța să „explici de ce îți place sau nu îți place ceva” e puntea spre o carieră construită pe gust. Fraza aceasta descrie exact manipularea care a înrăutățit judecățile oamenilor în cele mai cunoscute experimente pe subiect.

2. Ce a scris Jung

Pasajul din care se inspiră reel-ul e articolul „Simbol” din capitolul „Definiții” al Tipurilor psihologice (Opere complete, vol. 6, §814 și următoarele). L-am citit în germana din 1921, în traducerea engleză a lui H. G. Baynes din 1923 și, prin căutare în text, în traducerea standard a lui R. F. C. Hull din Opere complete. Jung începe insistând pe o distincție: „Conceptul de simbol trebuie, după părerea mea, strict diferențiat de cel de simplu semn” (Baynes, p. 601). Un semn stă pentru ceva cunoscut. Exemplele lui sunt banale: predarea unei brazde de pământ la o vânzare de teren sau roata înaripată purtată de funcționarii căilor ferate, care îi marchează ca personal feroviar. Un simbol e „cea mai bună descriere sau formulare posibilă a unui fapt relativ necunoscut”, în formularea lui Hull, ceva ce „nu poate fi, așadar, reprezentat mai clar sau mai caracteristic” (Baynes, p. 601).

Aceeași figură poate fi citită în ambele feluri. „Explicarea Crucii ca simbol al Iubirii Divine e semiotică, pentru că Iubirea Divină descrie faptul de exprimat mai bine și mai potrivit decât o cruce.” Pentru Sfântul Pavel și primii mistici, scrie Jung, crucea era în schimb „un simbol viu, care reprezenta inexprimabilul într-un mod de neîntrecut” (Baynes, p. 602). Apoi pasajul pe care îl parafrazează reel-ul: „Simbolul e viu doar atât timp cât e plin de sens. Dar dacă sensul i se naște din el, adică dacă s-ar găsi acea expresie care formulează lucrul căutat, așteptat sau intuit și mai bine decât simbolul acceptat până atunci, atunci simbolul e mort, adică are doar o semnificație istorică.” Și: „Pentru orice explicație ezoterică, simbolul e mort.” În germană, Jung adaugă că expresia mai bună oferită de astfel de explicații e „foarte adesea doar presupus” mai bună (sehr oft vermeintlich). Ambele traduceri engleze îndulcesc asta la „cel puțin aparent”.

În același articol urmează trei nuanțe, iar reel-ul nu folosește niciuna. Prima face statutul de simbol dependent de cel care privește: „Dacă un lucru e simbol sau nu depinde în principal de atitudinea conștiinței care îl privește”, așa că cineva poate face un lucru care i se pare simplu lui și „profund” simbolic altcuiva (Baynes, p. 603). A doua e un exemplu proiectat. „Ca simplă realitate, un triunghi în care e închis un ochi e atât de lipsit de sens încât observatorul nu-l poate considera o simplă joacă întâmplătoare. O asemenea figură evocă imediat o înțelegere simbolică a ei” (p. 604). A treia privește facerea intenționată de simboluri. „E, prin urmare, cu totul imposibil să faci un simbol viu, adică unul plin de sens, din asocieri cunoscute. Căci ce e fabricat astfel nu conține niciodată mai mult decât s-a pus în el” (p. 602). Și totuși, câteva pagini mai încolo, „dorul pătimaș al unei minți foarte dezvoltate” poate „crea un simbol nou” (p. 607). Poziția lui Jung e mai îngustă decât titlul reel-ului. Decodarea unui simbol în ceva deja cunoscut îl încheie pentru oricine acceptă decodarea. Dacă ceva e simbol sau nu depinde de cine privește.

3. Turbina și ritualul de dedesubt

A doua jumătate a reel-ului trece la un alt eseu, „Despre energia psihică” (1928; Opere complete, vol. 8, §83 și următoarele), unde linia semn/simbol revine într-un argument nou. Aici simbolurile sunt mașini care transformă energia instinctuală în muncă culturală. Exemplul lui Jung e o ceremonie de primăvară a wachandilor din Australia de Vest, în care bărbații sapă o groapă înconjurată de tufișuri și dansează în jurul ei. Groapa, scrie el în traducerea lui Hull, „nu e un semn pentru organele genitale ale unei femei, ci un simbol care stă pentru ideea femeii-pământ care trebuie făcută fertilă”. A o citi ca înlocuitor al unei femei reale „ar tulbura fatal valoarea ceremoniei”. Apoi imaginea pe care o citează reel-ul: ar fi „ca și cum ai sparge conducta de alimentare a unei turbine pe motiv că e o cascadă foarte nefirească, care își datorează existența reprimării condițiilor naturale” (§88).

Reel-ul se oprește înainte de ultima propoziție, iar ultima propoziție e miezul. Jung îi răspunde lui Freud, care vedea cultura drept produs al reprimării. Același paragraf admite că lectura reductivă e „nu doar o interpretare posibilă, ci și una foarte adevărată” și obiectează doar când e „aplicată exclusiv și schematic”. Ținta lui Jung era reducția, o singură decodare corectă, mai mult decât explicația în general.

Ritualul însuși e o fundație mai șubredă decât sugerează Jung sau reel-ul. Jung nu l-a văzut niciodată. Relatarea vine de la Augustus Oldfield, un colector botanic colonist, care scria în 1865 despre „Watch-an-dies” de lângă Port Gregory, într-un cadru care începe cu „Asemenea fiarelor câmpului, sălbaticul are o singură perioadă de împerechere pe an”. Oldfield a tipărit incantația netradusă. Glosa care face posibilă lectura lui Jung („nu o groapă, nu o groapă, ci o vulvă”) apare prima dată în latină, într-o etnografie germană a lui Friedrich Müller din 1873, lângă o notă de subsol despre anatomia aborigenilor care ar aminti de o „stare animalică”. A ajuns la Jung prin încă doi compilatori germani. Jung a citit același ritual în trei feluri diferite de-a lungul carierei: ca substitut al actului sexual în 1912, ca simbol al femeii-pământ în 1928, ca analogie a mamei în 1952. Autorul ținut minte pentru avertismentul împotriva explicării simbolurilor l-a explicat pe acesta de trei ori. Oamenii despre care e vorba sunt nhanda, al căror dialect watjandi a dat numele relatării, iar nimic din ce am găsit nu consemnează cum înțelegeau ei ceremonia.

4. Logo-urile sunt semne, după chiar definiția lui Jung

Cel mai util pasaj din Jung pentru un designer nu e în reel. În „Abordarea inconștientului”, eseul lui din Omul și simbolurile sale (1964), enumeră abrevieri ca ONU și UNESCO, „mărci comerciale familiare, numele unor medicamente brevetate, insigne sau embleme” și spune: „Deși acestea sunt lipsite de sens în sine, au căpătat un sens recognoscibil prin folosire comună sau prin intenție deliberată. Astfel de lucruri nu sunt simboluri. Sunt semne și nu fac mai mult decât să denote obiectele de care sunt atașate.” Adaugă că simbolurile sunt „produse naturale și spontane” și că „niciun geniu nu s-a așezat vreodată cu pana sau pensula în mână spunând: «Acum o să inventez un simbol»”.

Paul Rand a ajuns în același loc din cealaltă parte a mesei. „Un logo își trage sensul din calitatea lucrului pe care îl simbolizează, nu invers”, scria în 1991, și „doar prin asocierea cu un produs, un serviciu, o afacere sau o corporație capătă un logo un sens real” (Rand 1991).

Trebuie numită aici o capcană de terminologie, pentru că scrisul despre branding cade în ea mereu. Când designerii spun „un logo e un simbol”, de obicei o spun în sensul lui Charles Sanders Peirce, unde un simbol e un semn legat de obiectul său „în virtutea unei legi, de obicei o asociere de idei generale”: o convenție, ca un cuvânt. Exact asta numește Jung semn. Simbolul lui Peirce și simbolul lui Jung sunt aproape opuse. În vocabularul lui Jung, un logo începe ca semn și poate deveni simbol doar dacă oamenii care trăiesc cu el ajung să citească în el mai mult decât a pus cineva acolo.

5. Când cuvintele înrăutățesc judecata

Psihologia punerii preferințelor în cuvinte începe cu o degustare de gem. În 1991, Timothy Wilson și Jonathan Schooler le-au dat unor 49 de studenți cinci gemuri de căpșuni pe care Consumer Reports le clasase pe locurile 1, 11, 24, 32 și 44 din 45, pe baza unor evaluatori senzoriali antrenați (Wilson și Schooler 1991). Jumătate dintre studenți au gustat și au dat note. Cealaltă jumătate a scris mai întâi de ce le place sau nu le place fiecare gem. Studenții care doar au gustat s-au potrivit cu clasamentul experților la o corelație medie de .55. Cei care au scris motive, la .11, aproape nicio legătură. Motivele scrise le-au prezis aproape perfect propriile note (r = .92). Scrierea motivelor le-a legat notele de ce spuneau motivele și a slăbit legătura cu calitatea măsurată a gemurilor. Un al doilea studiu, cu 243 de studenți care își alegeau cursurile, a găsit aceeași îndepărtare de cursurile bine cotate.

Doi ani mai târziu, Wilson și colegii lui au lăsat 43 de femei să aleagă un poster pe care să-l ia acasă: două reproduceri de artă (un Monet și un Van Gogh) sau trei postere umoristice (Wilson et al. 1993). Douăzeci din 21 de femei care au ales fără să analizeze au luat o reproducere de artă. Dintre cele care au scris mai întâi motive, 14 din 22. Cam trei săptămâni și jumătate mai târziu, grupul cu motive era mai puțin mulțumit de alegere. Motivele lor înclinaseră spre ce era ușor de pus în cuvinte, iar posterele umoristice erau mai ușor de justificat. Scăderea satisfacției s-a concentrat la femeile cu puțină pregătire în artă.

Alte lucrări explică de ce. Motivele pe care oamenii le declară pentru alegerile lor sunt adesea construite după fapt, din teorii plauzibile despre ce ar fi trebuit să conteze (Nisbett și Wilson 1977). În experimentele de „orbire la alegere”, oamenii care alegeau cea mai atractivă dintre două fețe primeau pe ascuns cealaltă față, adesea nu observau și apoi dădeau motive pentru o alegere pe care nu o făcuseră (Johansson et al. 2005). Iar în artă, Akira Yamada a găsit că, întrebați ce le place sau nu le place la două picturi de Mondrian, studenții și-au mutat preferința spre pictura despre care era mai ușor de vorbit (Yamada 2009).

Studiile acestea au limite. Experimentele cu gem și cu postere au avut sub cincizeci de participanți fiecare și n-am găsit nicio replicare directă a vreunuia. Efectele s-au concentrat la oamenii fără cunoștințe în domeniu. Dar direcția e constantă: când oamenii fără un vocabular antrenat sunt întrebați de ce le place ceva, motivele pot lua locul plăcerii.

6. Când descrierea ajută și ce costă

Să descrii ce vezi e un act diferit, cu un istoric diferit. În 1990, Schooler și Tonya Engstler-Schooler le-au arătat unor studenți filmarea unui jaf, apoi le-au cerut unora să descrie fața hoțului. Cei care descriseseră l-au recunoscut într-o paradă de identificare în 38% din cazuri; cei care făcuseră o sarcină fără legătură, în 64%. Descrierea unei culori a redus potrivirile corecte de la 73% la 33%. Vizualizarea n-a făcut niciun rău, iar când oamenii trebuiau să aleagă în cinci secunde, diferența aproape dispărea (Schooler și Engstler-Schooler 199090003-M)). O replicare înregistrată în zeci de laboratoare, în 2014, a găsit efectul real și mai mic decât raportat inițial: cam 4 puncte procentuale cu o pauză între descriere și alegere, cam 16 cu ordinea originală (Alogna et al. 2014).

Chiar metafora lui Swet se dovedește cazul cel mai bine studiat. Jonathan Melcher și Schooler au pus 107 adulți să guste un vin roșu, apoi fie să-l descrie, fie să rezolve un careu de cuvinte încrucișate, apoi să-l aleagă dintre trei vinuri asemănătoare (Melcher și Schooler 1996). Descrierea a afectat un singur grup: băutorii obișnuiți de vin roșu fără pregătire, care deosebeau vinurile la fel de bine ca experții când nu descriau, dar al căror vocabular de vin semăna cu al unui începător. Experții antrenați n-au fost afectați, iar cei care beau rar vin roșu au tins chiar să se descurce mai bine după descriere. Concluzia autorilor: „expertiza verbală poate izola expertiza perceptivă de umbrirea verbală”. Cuvintele au făcut rău acolo unde percepția o luase înaintea vocabularului.

Vocabularul expertului îi ajută și pe ceilalți. Descrierile experților în vin sunt potrivite cu vinul corect mai des decât ale începătorilor, mai ales de alți experți (Lawless 1984; Solomon 1990). Dar în studiile lui Solomon, dacă le dădeai începătorilor lista de cuvinte a experților, descrierile lor tot nu deveneau la fel de utile: cuvintele trebuie să se sprijine pe distincții pe care vorbitorul le poate percepe efectiv. Iar vocabularul e în parte un gen social. Experții în vin se pun de acord între ei despre vin mai mult decât experții în cafea despre cafea, lucru pe care Ilja Croijmans și Asifa Majid îl pun pe seama culturii consolidate de a vorbi despre vin (Croijmans și Majid 2016). Și așteptarea îl îndoaie: un vin alb vopsit în roșu a fost descris de un grup de 54 de degustători cu vocabularul vinului roșu (Morrot et al. 2001).

În alte părți, numirea ajută. Etichetele accelerează învățarea categoriilor chiar și când nu adaugă nicio informație (Lupyan et al. 2007). O grilă de evaluare a adus critica de design a începătorilor aproape de a experților, ca valoare percepută (Yuan et al. 2016). Studiile despre designerii de tricotaje au găsit că aceștia vorbesc despre lucrări noi mai ales arătând surse existente, ceea ce e economic și totodată ambiguu, dacă nu toți împărtășesc referința (Eckert și Stacey 200000022-3)). Fraza lui Michael Polanyi, „știm mai mult decât putem spune”, vine cu o nuanță care se potrivește bine cu cămara lui Swet: cu un portret-robot al poliției, un set de nasuri, guri și ochi desenați, un martor poate comunica o față pe care n-ar putea-o descrie niciodată, în timp ce alegerea pieselor potrivite rămâne o abilitate pe care nimeni n-o poate pune în cuvinte (Polanyi 1966, pp. 4–5).

7. Ingredientele lui Hume, mâncarea lui Kant

Nimic din toate acestea nu e nou pentru filozofie. În „Despre standardul gustului” (1757), David Hume a folosit aproape exact metafora lui Swet. Spune povestea a doi degustători, rude ale lui Sancho Panza, care găsesc „un ușor gust de piele” și „un gust de fier” într-un butoi de vin, sunt luați în râs și primesc dreptate când butoiul e golit și pe fundul lui apare „o cheie veche cu o curea de piele legată de ea”. Delicatețea gustului, scrie Hume, înseamnă să ai organe „atât de exacte încât să perceapă fiecare ingredient din compoziție”. Ea crește prin practică, ce îi permite unui judecător să distingă „speciile distinctive ale fiecărei calități”, și prin comparație: „Doar prin comparație fixăm epitetele de laudă sau de blam.” Hume adaugă o observație socială pe care video-ul lui Swet o subînțelege. Regulile generale și modelele recunoscute sunt ca „găsirea cheii cu cureaua de piele”: judecătorul delicat avea oricum dreptate, dar cheia e cea care îl reduce la tăcere pe criticul prost.

Immanuel Kant i-a răspuns în Critica facultății de judecare (1790). „Chiar dacă cineva mi-ar enumera toate ingredientele unui fel de mâncare și ar observa că fiecare îmi e plăcut luat separat [...], tot rămân surd la toate aceste motive; gust mâncarea cu limba și cerul gurii mele și abia apoi (și nu după principii universale) îmi dau judecata” (§33). Kant le permite totuși criticilor să raționeze „astfel încât judecățile noastre de gust să fie corectate și extinse” (§34). Dar lucrurile cele mai adânci pe care le face arta, „ideile estetice” ale lui, prilejuiesc „mult de gândit, fără însă vreun gând determinat” și de aceea „nu pot fi cuprinse complet și făcute inteligibile prin limbaj” (§49).

Citiți împreună, Hume și Kant dau aceeași împărțire ca experimentele. Numirea ingredientelor descrie o compoziție și le permite oamenilor să lucreze cu ea. Nu poate dovedi că acea compoziție e bună și nu poate epuiza ce face lucrarea omului din fața ei. Pierre Bourdieu ar adăuga că abilitatea de a vorbi astfel despre artă se învață inegal și funcționează ca marcă a poziției sociale. Asta taie în ambele sensuri pentru lecția lui Swet, care le dă vocabularul oamenilor care n-au crescut cu el.

8. Trei feluri de a vorbi

Cercetarea se ordonează în trei feluri de cuvinte, iar fiecare dintre cele două video-uri e despre altul.

Primul e explicarea motivelor: de ce îmi place asta. E manipularea din studiile cu gem, cursuri, postere și Mondrian. Trage preferințele spre ce e ușor de spus, motivele sunt adesea inventate după fapt, iar paguba e cea mai mare la oamenii fără cunoștințe în domeniu.

Al doilea e descrierea a ceea ce e acolo: trăsăturile, tehnicile, referințele și ingredientele, într-un vocabular împărtășit cu ascultătorul. Îi ajută pe alții să acționeze pe baza percepției tale, ascute categoriile și nu costă nimic când vocabularul se potrivește cu ochiul. Când nu se potrivește, descrierea îți poate estompa propria memorie a originalului.

Al treilea e interpretarea sensului: pentru ce stă lucrul. Niciunul dintre experimentele de mai sus nu-l testează. Aici își plasează pierderea Jung, Kant și Susan Sontag, în „Împotriva interpretării” (1964), fiecare în felul lui: în pretenția de a fi tradus într-o listă de concepte ceva care, prin natura lui, depășește un concept.

Metoda lui Swet stă mai ales în al doilea fel; o singură frază îl împrumută pe primul. Avertismentul lui Jung privește o versiune reductivă a celui de-al treilea. Iar slide-ul care încheie majoritatea prezentărilor de logo le amestecă de obicei pe primul și pe al treilea.

9. Slide-ul cu explicația

Genul e cunoscut oricui a asistat la o prezentare de identitate. Apare semnul, apoi explicația: cercul înseamnă comunitate, contrapunsonul deschis înseamnă transparență, înclinarea înainte înseamnă progres, culoarea înseamnă încredere. Extrema lui cea mai faimoasă e un document intitulat „Breathtaking Design Strategy”, făcut de Arnell Group pentru redesignul Pepsi din 2008 și scăpat public la începutul lui 2009, care lega noul glob de proporția de aur, de câmpul magnetic al Pământului și de Mona Lisa, printre altele (BevNET 2009). A fost luat în râs pe scară largă. Un caz mai blând e rebrandingul Airbnb din 2014, al cărui semn a fost prezentat drept „un simbol al apartenenței”, construit din patru semne mai simple: un cap pentru oameni, un indicator de locație pentru locuri, o inimă pentru iubire și litera A (Design Week 2014). Comentatorii și-au oferit repede propriile lecturi, câteva dintre ele anatomice (Creative Bloq). Publicul a făcut exact ce prezice clauza lui Jung despre atitudine: a citit semnul cu propriii ochi, orice ar fi spus slide-ul.

Văzut prin cercetare, slide-ul cu explicația face două lucruri care lucrează împotriva clientului. Decodează semnul în sensuri cunoscute, ceea ce, în termenii lui Jung, îl fixează ca semn. Asta e adesea inofensiv, pentru că un logo e oricum un semn. Dar slide-ul pretinde și că semnul a fost explicat complet și închide astfel posibilitatea ca oamenii să citească într-o zi în el mai mult decât s-a pus acolo, singura cale prin care un semn devine simbol. Și îl invită pe client să judece lucrarea prin motive. E studiul cu gem jucat într-o sală de consiliu: un decident fără vocabular de design, rugat să evalueze o identitate verificând dacă sensurile declarate sună bine, va aluneca spre ce e mai ușor de justificat. Semnul Airbnb a supraviețuit lansării și a devenit inseparabil de brand prin ani de folosire, exact ce spunea Rand.

Ce rămâne în picioare după cercetare e un alt fel de prezentare. Arată lucrarea înainte să spui ceva despre ea și lasă să se producă prima privire, pentru că rezultatul celor cinci secunde sugerează că primele impresii se țin cel mai bine înainte să vină cuvintele. Apoi descrie forma cum au descris degustătorii lui Hume vinul: geometria, greutatea, ritmul literelor, referința din spatele culorii, ingredientele de care vor avea nevoie un tipograf sau un animator. Acesta e limbajul lui Swet pentru furnizori și e felul de vorbire care ajută. Ține slide-ul cu sensul scurt, oferit ca o lectură printre cele pe care le vor aduce oamenii. Lasă semnul să câștige restul prin folosire.

10. Împotriva mea

Slide-ul cu explicația există din motive reale, iar unele sunt bune. Clienții plătesc pentru gândire, nu doar pentru formă, iar slide-ul e locul unde gândirea devine vizibilă. Un director de marketing care trebuie să apere noua identitate în fața consiliului are nevoie de cuvinte cu care s-o facă, iar acesta e argumentul lui Swet și cheia cu cureaua de piele a lui Hume. Fără o argumentare declarată, un semn poate părea arbitrar oamenilor care aprobă bugetul.

Dovezile pe care m-am sprijinit sunt și ele mai subțiri decât ar putea părea. Studiile cu gem și cu postere sunt mici și nereplicate, iar un gem nu e un logo. Efectele lor s-au concentrat la oamenii fără cunoștințe în domeniu, iar un client e expert în propria afacere, chiar dacă nu în tipografie. Descrierea formei e ea însăși selectivă, iar alegerea a ce descrii orientează deja lectura. Studiile cu fețe, singurele replicate la scară mare, măsoară memoria pentru un stimul, nu aprecierea unui design.

Iar chiar practica lui Jung contrazice versiunea tare a tezei mele. Și-a petrecut viața de lucru explicând simboluri, înconjurându-le cu paralele în loc să le reducă la un singur sens. Paul Ricoeur a făcut din metoda aceasta un principiu: „simbolul dă de gândit”, iar după critică vine o „a doua naivitate”, în care simbolul poate vorbi din nou. Explicația care deschide un semn poate face opusul slide-ului cu explicația. Întrebarea e dacă un anumit slide deschide semnul sau îl închide.

11. La birou și cum aș putea greși

Pentru munca mea, concluzia e un set scurt de reguli. Prezintă semnul înaintea cuvintelor. Descrie-l în vocabularul facerii lui: geometrie, greutate, referință, ingredientele de care va avea nevoie altcineva ca să-l reproducă. Oferă sensul cu zgârcenie, ca lectură și nu ca cheie, și niciodată ca test pe care să-l aplice clientul. Când un client întreabă de ce, dă-i întâi descrierea, pentru că e partea despre care cercetarea spune că ajută. Propria mea bibliotecă de referințe e indexată după tehnica vizuală, ceea ce e o cămară exact de acest fel. Am scris de curând despre distanța dintre a colecționa referințe și a face lucrări în Grupul cu pensula; eseul acesta e despre ce să spui odată ce lucrarea există.

Argumentul ar putea fi greșit în trei feluri precise. Întâi, un studiu ar putea arăta că clienții care aud argumentări bazate pe sens aleg identități care performează mai bine sau îi mulțumesc mai mult timp decât clienții care văd lucrarea doar cu o descriere formală. Asta ar inversa aplicarea rezultatelor lui Wilson la design. Apoi, dacă replicări mai mari ale studiilor cu gem și cu postere n-ar găsi niciun efect al motivelor asupra calității preferințelor, cele mai puternice dovezi din secțiunea 5 ar dispărea. În al treilea rând, un caz bine documentat al unui semn al cărui sens explicat a devenit sensul pe care oamenii îl poartă efectiv și care s-a întărit prin asta ar complica afirmația lui Jung că simbolurile decodate mor. Aș vrea să citesc oricare dintre ele.

Până atunci, citesc cele două video-uri ca jumătăți ale aceleiași instrucțiuni. Învață ingredientele și folosește-le ca să-i coordonezi pe oamenii care fac lucrarea. Ține motivele larg, pentru că sunt adesea scrise după plăcere. Și lasă sensul deschis, pentru că oamenii care trăiesc cu un semn decid ce înseamnă.

Referințe

• Alogna, V. K., Attaya, M. K., Aucoin, P., et al. (2014). Registered replication report: Schooler & Engstler-Schooler (1990). Perspectives on Psychological Science, 9(5), 556–578. https://doi.org/10.1177/1745691614545653
• BevNET. (2009). Some logic behind Pepsi's new logo. https://www.bevnet.com/bevblog/2009/some-logic-behind-pepsis-new-logo/
• Creative Bloq. The new Airbnb logo was mocked in 2014. Here's how the brand had the last laugh. https://creativebloq.com/news/the-new-airbnb-logo-was-widely-mocked-in-2014-heres-how-the-brand-had-the-last-laugh
• Croijmans, I., & Majid, A. (2016). Not all flavor expertise is equal: The language of wine and coffee experts. PLoS ONE, 11(6), e0155845. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0155845
• Design Week. (2014, iulie). DesignStudio creates "symbol of belonging" for Airbnb rebrand. https://www.designweek.co.uk/issues/july-2014/designstudio-creates-symbol-of-belonging-for-airbnb-rebrand/
• Eckert, C., & Stacey, M. (2000). Sources of inspiration: A language of design. Design Studies, 21(5), 523–538. https://doi.org/10.1016/S0142-694X(00)00022-3
• Hume, D. (1757). Of the standard of taste. În Four Dissertations. https://davidhume.org/texts/empl1/st
• Johansson, P., Hall, L., Sikström, S., & Olsson, A. (2005). Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task. Science, 310(5745), 116–119. https://doi.org/10.1126/science.1111709
• Jung, C. G. (1923). Psychological Types, or The Psychology of Individuation (H. G. Baynes, trad.). Kegan Paul (lucrare originală publicată în 1921). https://archive.org/details/psychological_types ; și Collected Works vol. 6 (R. F. C. Hull, trad.), §814 și urm.
• Jung, C. G. (1969). On psychic energy (R. F. C. Hull, trad.). În The Structure and Dynamics of the Psyche, Collected Works vol. 8, §§83–92 (lucrare originală publicată în 1928).
• Jung, C. G. (1964). Approaching the unconscious. În C. G. Jung (ed.), Man and His Symbols. Aldus Books / Doubleday.
• Kant, I. (1914). Critique of Judgement (J. H. Bernard, trad.; lucrare originală publicată în 1790). https://www.gutenberg.org/ebooks/48433
• Lawless, H. T. (1984). Flavor description of white wine by "expert" and nonexpert wine consumers. Journal of Food Science, 49(1), 120–123. https://doi.org/10.1111/j.1365-2621.1984.tb13686.x
• Lupyan, G., Rakison, D. H., & McClelland, J. L. (2007). Language is not just for talking: Redundant labels facilitate learning of novel categories. Psychological Science, 18(12), 1077–1083. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.02028.x
• Melcher, J. M., & Schooler, J. W. (1996). The misremembrance of wines past: Verbal and perceptual expertise differentially mediate verbal overshadowing of taste memory. Journal of Memory and Language, 35(2), 231–245. https://doi.org/10.1006/jmla.1996.0013
• Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). The color of odors. Brain and Language, 79(2), 309–320. https://doi.org/10.1006/brln.2001.2493
• Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231–259. https://doi.org/10.1037/0033-295X.84.3.231
• Oldfield, A. (1865). On the aborigines of Australia. Transactions of the Ethnological Society of London, n.s. 3, 215–298. https://www.jstor.org/stable/3014165
• Peirce, C. S. (1955). Logic as semiotic: The theory of signs. În J. Buchler (ed.), Philosophical Writings of Peirce. Dover.
• Polanyi, M. (1966). The Tacit Dimension. Doubleday.
• Rand, P. (1991). Logos, flags, and escutcheons. AIGA. https://www.paulrand.design/writing/articles/1991-logos-flags-and-escutcheons.html
• Ricoeur, P. (1967). The Symbolism of Evil (E. Buchanan, trad.). Harper & Row.
• Schooler, J. W., & Engstler-Schooler, T. Y. (1990). Verbal overshadowing of visual memories: Some things are better left unsaid. Cognitive Psychology, 22(1), 36–71. https://doi.org/10.1016/0010-0285(90)90003-M
• Solomon, G. E. A. (1990). Psychology of novice and expert wine talk. American Journal of Psychology, 103(4), 495–517. https://doi.org/10.2307/1423321
• Sontag, S. (1966). Against Interpretation and Other Essays. Farrar, Straus and Giroux.
• Swet, J. [@jason_swet]. (18 septembrie 2026). Theory of Taste, episodul 2 [Video]. TikTok. https://www.tiktok.com/@jason_swet/video/7686923992581623054
• Wilson, T. D., & Schooler, J. W. (1991). Thinking too much: Introspection can reduce the quality of preferences and decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 60(2), 181–192. https://doi.org/10.1037/0022-3514.60.2.181
• Wilson, T. D., Lisle, D. J., Schooler, J. W., Hodges, S. D., Klaaren, K. J., & LaFleur, S. J. (1993). Introspecting about reasons can reduce post-choice satisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 19(3), 331–339. https://doi.org/10.1177/0146167293193010
• Yamada, A. (2009). Appreciating art verbally: Verbalization can make a work of art be both undeservedly loved and unjustly maligned. Journal of Experimental Social Psychology, 45(5), 1140–1143. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2009.06.016
• Yuan, A., Luther, K., Krause, M., Vennix, S. I., Dow, S. P., & Hartmann, B. (2016). Almost an expert: The effects of rubrics and expertise on perceived value of crowdsourced design critiques. Proceedings of CSCW '16, 1005–1017. https://doi.org/10.1145/2818048.2819953

Notă despre surse: sursele au fost verificate pe 6 și 7 noiembrie 2026. Jung e citat după traducerea lui H. G. Baynes din 1923 a Tipurilor psihologice, confruntată cu originalul german din 1921, cu numerele de paragraf din Opere complete (Hull); formulările lui Hull pentru „Despre energia psihică” și pentru Omul și simbolurile sale au fost verificate prin căutare în textul acelor ediții. Lanțul surselor despre wachandi a fost urmărit prin Oldfield (1865), Müller (1873), Schultze (1900) și Preuss (1904). Hume și Kant sunt citați din texte aflate în domeniul public. Lucrările lui Wilson, Schooler, Melcher și Croijmans au fost citite integral; Solomon 1990 și Lawless 1984 la nivel de rezumat; Yamada 2009 printr-un rezumat secundar. Cazurile Pepsi și Airbnb se sprijină pe presa de specialitate. Citatele din cele două video-uri provin din subtitrări generate automat. Toate traducerile în română îmi aparțin.